AIDA – верная подруга менеджера. Часть 2 (Интерес).

В первой части статьи мы рассмотрели, что означает в  рекламном модуле AIDA слово «внимание» с точки зрения психологии и психолингвистики, выбрав из многочисленных аспектов привлечения внимания гендерный подход.

В настоящей статье подобный подход к изучению второй составляющей рекламного модуля AIDA (Интерес) будет продолжен.

Мы попробуем разобраться, что собственно означает  «интерес», как понятие, его этимологию, философский и психологический смысл.

Как и в предыдущей статье все интернет-заимствования будут выделены курсивом.

Напомню уважаемым читателям, что впервые Э. Левис (США) в 1896 году впервые предложил AIDA широкой публике в качестве эффективного рекламного модуля:

- Аttention  (внимание);

- Interest  (интерес);

- Desire  (желание);

- Action  (действие).

Нужда и потребность – краеугольные камни продаж

Прежде чем перейти собственно к раскрытию объявленной темы, есть смысл поговорить о таких категориях, как «нужда» и «потребность».

Согласитесь, что, даже не имея серьезной подготовки по психологическим дисциплинам, интуитивно ощущаешь, что не может быть «интереса» если нет «нужды» или «потребности».

Теперь самое время выяснить: что это за категории и   чем «нужда» отличается от «потребности»?

         С этой целью обратимся к авторитету основателя маркетинга, как научной дисциплины Филиппу Котлеру:  

 - «Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

         Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее», - развивает свою мысль Филипп Котлер.

- «Потребность -  нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов», - продолжает классик маркетинга.

Ехал, ехал темным лесом за каким-то интересом…

Ниже предлагаю несколько формулировок, относящихся к категории «интерес»:

-   выручка, дивиденд, доход, заработок, лихва, нажива, пожива, польза, прибыль, прибыток, процент, разжива, рента, рост;

- барыш, выгода, выигрыш;

- внимание, любопытство, проявляемое к кому-либо, чему-либо, важность, значение;

-  занимательность, привлекательность, то, что составляет преимущественное содержание мыслей, речи, забот кого-либо,

- то, что составляет благо кого-либо, чего-либо, служит на пользу кому-либо, чему-либо;

- отношение личности к предмету как к чему-либо для неё ценному, привлекательному;

 - положительно окрашенный эмоциональный процесс, связанный с потребностью узнать что-то новое об объекте интереса, повышенным вниманием к нему;

-  (как эмоция) - форма проявления познавательной потребности, обеспечивающая направленность личности, осознанию ею цели деятельности; эмоциональное проявление познавательных потребностей личности.

-  рассматривается как одна из фундаментальных естественных эмоций и считается доминирующей среди всех эмоций нормального здорового человека. Считается, что именно интерес вместе с познавательными структурами и ориентациями направляет познания и действия. Исключения возникают тогда, когда в сознании доминируют негативные эмоции. Из неврологического взгляда интерес активизируется нарастанием градиента - возбуждения нейронов;

- на сознательном уровне ключевыми детерминантами интереса являются новизна, изменения окружающей среды. Источником таких изменений и новизны могут быть не только окружающую среду, но и воображение, память, мышление. Заинтересованный человек интенсивно всматривается, прислушивается. Феноменология интереса характеризуется также высокой степенью удовлетворения, уверенности в себе и умеренной импульсивность и напряжением;

- эмоция радости часто сопровождает интерес. Он способствует развитию умений и интеллекта, играет важную роль в общественной жизни и поддержании межличностных отношений;

 Даже, если взять из приведенных ваше формулировок самую нейтральную, то все равно получаем как минимум – любопытство или испытание того, что нам любо (нравится, полезно).

На этом остановимся и сделаем вывод, что слово «интерес»  означает прямую  выгоду,  пользу,   доход, желание получить что-нибудь корыстное или избежать чего-либо неприятного.

Причем,  понятия: «выгода», «польза», «корысть» будут наиболее точными синонимами слова «интерес». 

Итак, если рекламное сообщение или название статьи привлекло внимание потенциального покупателя за счет яркости, громкости, необычности, эффектности, то следующее, что должно его «зацепить» - это описание личной выгоды, которую получит потребитель.

Следует подчеркнуть, что выгоду, корысть, пользу должен получить покупатель, а не продавец.

Массовый подход к рекламе: лучше плохая, чем вообще  никакой

На бигборде продавца средств химической защиты растений красуется слоган: «Химия – наша страсть!». Прошу обратить внимание, что химия – это ИХ страсть (продавцов или производителей), а не покупателя, которому точно не нужна химия сама по себе, а нужен эффект от ее применения, а по большому счету – хороший урожай.

Какой посыл несет приведенный выше рекламный слоган?

- Самолюбование, превозношение, идеализирование очень хорошего отношения, даже  любви  продавца (производителя) к продаваемому или производимому продукту, что может подразумевать его высокое качество и эффективность.

Если верить выдающимся мировым копирайтерам (составителям рекламных писем и слоганов), реклама должна быть понятна школьнику младших классов.

А сможет ли школьник провести такую мысленную работу, какую провели мы в расшифровке скрытого смысла рекламного слогана: «Химия – наша страсть!»?

Стоит добавить, что «химия» на молодежном сленге  означает не что иное, как наркотик.  Так что же все-таки рекламируется на упомянутом  бигборде?

Если будет время и настроение, то в последующих статьях можно будет порассуждать на тему, вынесенную в подзаголовок: что все-таки лучше плохая реклама либо ее отсутствие?

Заключение

В рекламном сообщении должно быть сказано о решении проблем и личной пользе покупателя (его интересе): скидках, подарках, отсрочках, кредитах, бесплатных консультациях и доставках, гарантиях, выгодных акциях и т.п.

Закончить статью хотел бы утверждением, что «интерес» покупателя - это еще не его желание приобрести товар, но об этом речь пойдет в следующей публикации: «AIDA– верная подруга менеджера. Часть 3 (Желание)».