AIDA – верная подруга менеджера. Часть 3 ( Желание).

Напомню уважаемым читателям, что данная статья является продолжением рассмотрения эффектвного и хорошо зарекомендовавшего себя рекламного модуля AIDA:

- Аttention  (внимание);

- Interest  (интерес);

- Desire  (желание);

- Action  (действие).

В предыдущих публикациях мы  рассмотрели первые две его составляющие: «Внимание» и «Интерес». Сегодня поговорим, что означает в продажах (рекламе) «Желание».

          

         Основной вопрос, который будет стоять перед нами – это выяснить, как вызвать устойчивое, а лучше непреодолимое желание приобрести продукт (товар или услугу) у потенциального покупателя, ведь все мы знаем, как потребители, что желание что-нибудь купить может не возникнуть, даже если мы видим явную выгоду от этого приобретения.

Включаются внутренние цензоры: без этого можно обойтись, нет лишних денег, куплю позже, есть похожий аналог, нужно приложить дополнительные усилия (оформить заказ, взять кредит, закрыть депозит и т.п.), не одобрят близкие, нет веры рекламе, неизвестная фирма, совершенно новый продукт, или наоборот – слишком старый (в смысле давно на рынке), не проработаны другие предложения…

Чтобы умело обойти перечисленные выше возражения окунемся в мир психологии и разберем, что означает «желание», как психологическая категория.

Как и в предыдущих статьях, объединенных общим названием: «AIDA – верная подруга менеджера» все интернет-заимствования будут выделены курсивом.

Желание – одна из форм переживания потребности, для которой характерны осознанность (чего я хочу), понимание мотива (почему я этого хочу) и существует представление о возможных способах удовлетворения (как мне этого достичь). В психоанализе желание понимается как побуждение, психический импульс, направленный на удовлетворение потребности. Фрейд признавал наличие как осознанных, так и неосознанных (вытесняемых) желаний.

«Скачать видео могут только зарегистрированные пользователи. Войдите или зарегистрируйтесь.

Желание отличается от простого хотения обдуманностью. Для хотения многого не нужно: пока тело живое, ему всегда что-то хочется: двигаться или прилечь, попить или пописать. Она увидела красивую сумочку - захотела, он увидел красивую женщину - захотел. Превратится ли хотение в желание, получит ли оно благословение умом? - это зависит уже только от человека, от его взглядов и ценностей. Не все люди склонны все обдумывать, многие привыкли действовать импульсивно, жить не включая голову. Немалая часть людей обдумывает свои хотения формально, легко обманывая себя и без труда доказывая, что все, что им хочется, прямо таки им надо», - считает психолог   Н.И. Козлов .

Отражающее потребность переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание как мотив деятельности характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности. При этом осознаются не только ее объекты, но и возможные пути ее удовлетворения.

«Истинные желания человека, в первую очередь, прямо связаны с его адекватным восприятием мира, в котором он живет, если человек смотрит на жизнь такой, какая она есть на самом деле, любые его желания будут естественными, если же его что-то ослепляет, ни о какой естественности и речи быть не может. А современного человека ослепляет многое, поэтому и вопрос об истинности того или иного желания, для человека осознающего собственную слепоту, стоит достаточно остро. 

У истинных желаний есть два мощных корня, которые и говорят об истинности того, что на самом деле может хотеть человек. Во-первых, учитывая адекватность восприятия человеком мира, его желание должно формироваться в контексте времени, в котором человек живет, и отражать ту среду, в которой он находится. Глупо, согласитесь желать того, о чем не имеешь ни малейшего представления и не понимаешь смысла и последствий своего желания. Вместе с тем, упираясь своей основой в естественные нужды, о которых я надеюсь, вы все знаете, желание человека становится жизненно важной необходимостью. Вот подобно тому, как без воздуха, еды и воды человек может умереть, и поэтому всеми силами он будет стремиться удовлетворить свою нужду в воздухе, воде и пище, так и любое другое желание, должно быть основано на жизненной необходимости», - размышляет об истинности желаний Максим Власов.

«Желание в психологии, переживание, характеризующееся более или менее осознанным представлением о стремлении совершить какой-либо поступок (действие). Осуществление этого поступка переживается как удовлетворение желания. Наиболее распространённым является употребление слова желание в значении эмоционально окрашенного влечения к какому-либо объекту; в этом значении схватывается связь желания с чувствами, эмоциями, аффектами. Этика и социальная психология рассматривают желание прежде всего с точки зрения его обусловленности социальными нормами и ценностями — в этом смысле желание понимается как стремление, точнее, импульс к достижению какой-либо цели, идеала, мечты.

Желание является одним из важнейших моментов тех психических состояний личности, которые предваряют её поведение и деятельность; оно характеризует прежде всего мотивационную и волевую сторону этих состояний. Поэтому желание описывается в психологии не только как влечение (эмоциональная сторона) или стремление (ценностная сторона) к объекту деятельности, но и как хотение и намерение совершить сам процесс этой деятельности.

Развитие желания определяется как предметом желания, способами и условиями его удовлетворения, так и устойчивостью, длительностью, силой самого желания. В зависимости от этого различают желания: выполнимые, нереальные, противоречивые, безрассудные, целевые и т. п. Желания, наряду с интересами и убеждениями, характеризуют сознательное отношение человека к его деятельности» - полагают  Н. Л. Сац, И. Н. Семенов.

Прошу обратить внимание: желание неразрывно связано с потребностью. Напомню уважаемым читателям, что в первой статье цикла «AIDA – верная подруга менеджера. Часть 1 (Внимание)» мы останавливались на этой категории (потребности) более подробно.

Таким образом, чтобы у покупателя возникло желание приобрести какой-либо продукт у него должна быть потребность в этом продукте. Кажется все очень просто на первый взгляд. Но что делать, если потребность есть, но есть и проблема выбора. Как быть в этом случае?

Чтобы усилить желание к обладанию продуктом, продавец должен воспользоваться сложившимися устойчивыми поведенческими реакциями большинства покупателей – стереотипами и доказательствами.

Вся современная индустрия моды (и миллиардные продажи) базируется на нескольких стереотипах: «как все», «подражание кумиру (авторитету)»,  «демонстрация высокого личного  статуса».

При эксплуатации стереотипа «как все» в рекламе демонстрируются обычные, ничем не выделяющиеся граждане соответствующего целевого сегмента: взрослые, подростки, дети.

Если включается стереотип «подражание кумиру (авторитету», то на первом  плане появляются известные, популярные спортсмены, артисты и т.п.

Если говорить о « демонстрации высокого личного статуса», то здесь главенствующее   значение имеет исключительность, неповторимость, непревзойденность: самое – самое – самое (дорогое,  прежде всего).

Понятно, что доказательство следует приводить только при использовании стереотипа «как все».

 Доказательства,  используемые в рекламе  могут быть:

- по сроку работы на рынке;

-  по количеству покупателей;

-  по объему ассортимента;

-  по надежности, долговечности, прочности  и другие.

В качестве примера приведу рекламу фитнес центра, где в качестве доказательства (элемента, усиливающего, или даже формирующего желание) написан слоган: «Мы вырастили команду чемпионов!». Там же напечатан снимок и самих чемпионов:  симпатичных молодых девушек с золотыми медалями (кстати, сам снимок прекрасно привлекает внимание!).

Сделаем выводы. Желание зиждется на потребности. С целью формирования устойчивого желания следует использовать стереотипы и доказательства.