Уникальное торговое предложение (Ликбез).

         Реклама размещена, товар качественный, продавцы на месте, магазин (офис) – в хорошем месте, а торговля не идет. Чего – то не хватает. – Может уникальности?

         Что же это за соль такая эта уникальность? Без которой торговое блюдо не вкусно для покупателя. Попробуем разобраться.

         Думаю, что каждый читатель в своей жизни не раз слышал это словосочетание: уникальное торговое предложение (далее УТП).

         Очень часто в рекламе «мелькает»: «Наша уникальность заключается… Наш товар   уникален тем, что…И так далее».

         «Словарь русского языка» С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяет уникальность, как нечто «единственное в своем роде, неповторимое».

         Так о какой неповторимости и уникальности может идти речь, если все мы продаем одни и те же (в смысле одинаковые) товары (услуги)?

         Вначале посмотрим: так уж все продаваемые товары одинаковы?

         Бывает, конечно, что у всех продавцов действительно товар с одного конвеера или линии.

Так было в 90 – х, когда из-за отсутствия денег зарплату работникам выдавали готовой продукцией: кастрюлями, чайниками, ночными горшками…

И возвышались эти горы вдоль автомобильных трасс, в надежде быть конвертированными в более ликвидное средство платежа.

         Сейчас, Слава Богу, другие времена и проблема заключается в том, что предложение значительно опережает спрос.

         Однако вернемся.

         Мы начали говорить об однотипных товарных группах. Возьмем, к примеру, утюги (это потому, что прямо сейчас, во время написания этой статьи, он находится   перед моими глазами).

В этой категории товара смело можно выделить три сегмента:

- премиум (высший) – утюги известных фирм и раскрученных брендов;

- средний – мало чем отличаются по потребительским свойствам от высшего сегмента, но стоят дешевле (фирмы - производители не так известны):

- низший – продукция отечественного производителя (при всем к нему расположении).

         Для примера сформируем УТП для утюгов из высшего сегмента.

Возьмем за основу постулат: дорогие вещи покупают «дорогие» (состоятельные) люди. По этой причине для них должно быть отведено самое лучшее место в магазине, в крайнем случае, - выделена отдельная полка.

          Очень желательно, чтобы в этом премиум – сегменте присутствовал один – два образца не просто дорогого (по цене), а очень дорогого. Такого, чтобы дух захватывало… Естественно, ему должно быть определенно совершенно особое место, лучше с подсветкой, если возможности позволяют.

         Итак, наши утюги выставлены на продажу, но приглашать покупателей еще рано: УТП еще не готово.

          Составим список преимуществ дорогих утюгов. Для этой работы полезно иметь один – два человека с креативным мышлением.

         Когда список готов, - тестируем его. Для тестирования собираем команду побольше, разнополовую и разновозрастную: человек пять – шесть, не меньше. Назовем ее контрольной группой.

         Каждому из членов контрольной группы предлагаем оценить все представленные преимущества по пятибалльной системе. Отдельно ранжируем преимущества по гендерному признаку: выделяем преимущества, которые заинтересуют покупательниц и покупателей – мужчин. Анализируем результаты. Оставляем только самые лучшие, эффектные, «цепляющие» преимущества, получившие самые высокие баллы. В итоге имеем две таблицы (отдельно для мужчин и женщин).

         Количество преимуществ в каждой таблице   должно быть   семь (плюс – минус два).

         Таблицы раздаем продавцам и предлагаем их заучить, как Отче Наш.

         Что имеем на выходе?

         - А вот именно и имеем УТП – уникальное торговое предложение! Оригинальное, единственное и неповторимое, - точно по Ожегову.

         Что делать, если пришла за покупкой семейная пара?

         - Используем преимущества из двух таблиц, в зависимости от того, кто играет первую скрипку.

         Кстати, сами таблицы можно распечатать на хорошей цветной бумаге с фирменным логотипом и вручать покупателям при покупке, чтобы они не забыли, за что заплатили свои кровные.

         Принцип понятен?

         - Тогда в добрый путь!

         Да, чуть не забыл о том, дорогущем экземпляре. Он будет служить нам ценовым ориентиром. Покупателю вначале презентации показываем именно его и, если он не упадет в обморок, увидев ценник, подводим к   изделию из низкого сегмента и, только после этого, - к основной продажной группе…

         Аналогично составляется УТП для других сегментов: среднего и низшего, а равно и других товаров, работ (услуг).

         А теперь напомню основные продажные правила:

- вначале покупателю показываем товар из более высокого сегмента, чем основная продажная группа;

- следующий шаг - демонстрируем товар из самого низшего ценового и качественного сегмента;

- основную презентацию проводим с товаром из основной продажной группы;

-  обязательно, если есть такая возможность, даем почувствовать, как товар лежит в руке (метод щенка);

- клиент должен явно ощутить все выгоды и преимущества, которые он получит, если приобретет товар у вас;

- приводим доказательства (заранее заученные, как преимущества): свидетельства пользователей, личный опыт и т.п., одним словом, - все, что подтверждает высокие потребительские качества продаваемого товара;

- вводим ограничения (последний, предпоследний экземпляр и т. д.);

- предлагаем скидки и бонусы;

- делаем прямое предложение о покупке;

- подтверждаем правильность выбора клиента и благодарим за покупку (обязательно).

         Пожалуй, если кратко, то все. Надеюсь, что некоторое представление о УТП уважаемые читатели получили.

Будет время и желание, - поговорим о еще одном способе создания УТП – «бутерброде».

Остаюсь в Вашем распоряжении

Александр Жешко.

Р.S. Примеры доказательств (из жизни).

1.     О необходимости иметь в хозяйстве два утюга:

- многие мужчины сами ежедневно гладят свои брюки и сорочку и естественно должны иметь свой, персональный утюг;

- а что будете делать в случае поломки единственного в доме утюга? А такие вещи случаются в самый неподходящий момент. К месту будет рассказ, как человек нагревал неработающий утюг на газу и так вышел из положения.

2.     О необходимости иметь качественный, дорогой утюг:

- знакомый, приехав из трехдневной командировки, проснувшись ночью, увидел, что на него смотрит из комнаты напротив красный глаз. Человек оказался смелый и поднялся проверить, что за «почвара» там поселилась в его отсутствие…

Оказалось – это невыключенный фирменный утюжок отрабатывал свою стоимость: включаясь и выключаясь в течение трех суток, как и положено ему по инструкции       . А смог бы так «середнячок»? – Неизвестно. После этого случая, - никаких других фирм он знать не хочет.

- преподнеся в качестве подарка дорогой, качественный утюг, вы подчеркнете свое отношение к этому человеку. Ведь про ценовые сегменты всем известно;

- если в доме в основном все товары известных брендов, то наш утюг будет в своей компании и его не придется даже прятать при появлении гостей, если тренд на «фирменность» не столь выражен, то обладание дорогим утюгом может стать источником внутреннего удовлетворения и поводом для тихой радости (смог или смогла ведь!).