Цена или ценность. Что важнее?

         Чтобы ответить на вопрос, что важнее для покупателя: цена или ценность товара, стоит поговорить вообще о потребностях человека (смею предположить, что уважаемый читатель знает: ценность товара (в экономике) – это способность товара удовлетворять определенные потребности потребителя).

         Согласно американскому психологу А. Маслоу, человеческие потребности можно распределить на пять уровней: от самых примитивных, -   сон, еда, вода, кров, до самых высоких, - стремления к совершенству (физическому и духовному), персональному развитию.

        

Причем, А. Маслоу считал, что человек стремится к более высокой потребности, только удовлетворив потребности более низкого порядка.

         Как и всякая теория, «пирамида потребностей Маслоу» подвергается критике с момента ее описания в 1954 г. в работе «Мотивация и личность».

         Лично я к ней отношусь с большим уважением, как к конкретному, практичному инструменту, предложенному Большим Мастером последователям.

Тот факт, что уже почти шестьдесят лет его пирамида «работает», говорит сам за себя. Не стоит забывать также, что ничего совершенного в земной жизни быть не может (по крайней мере, есть и такая теория).

         Однако вернемся. Мы выяснили вместе с А. Маслоу: покупатель ищет не сам товар, а удовлетворение своей потребности.

         Выходит, что на первый план становится именно ценность, а не цена!

         Почему же в реальной жизни главенствующую позицию занимает цена? Почему на товаре в лучшем случае увидим бирку с его названием и цену, в худшем, - только цифру, означающую, за сколько единиц денежных знаков продавец готов совершить обмен.

         Все дело в стереотипах восприятия товара. Человеку будет слишком «затратно» каждый раз прокручивать в голове всю историю производства товара, его функциональные возможности, потребительские свойства и так далее. Вся эта информация отложилась в подсознании, откуда подается сигнал сознанию, что все в порядке, - этот товар нам знаком!

         Поэтому и достаточно только одного упоминания, описания, фотографии (продажа по каталогам), или реального видимого и осязаемого образца.

         По этой причине покупателя интересует только цена, как не контролируемый подсознанием объект. Цена становится самодостаточным, определяющим  фактором. Можно говорить, что цена отрывается от ценности, доминирует над ней и все манипуляции (увеличение, снижение) происходят именно с ней.

         Вместе с этим, хороший, вдумчивый продавец знает цену цене и ее истинное место в продажном процессе!

         На первый план он выдвигает (вытаскивает из глубин подсознания) нашу старую и заброшенную знакомую, - ценность.

Ценность и еще раз ценность кладет во главу угла торговли. На ней строит свою продажную концепцию.

В этом случае процесс продаж становится естественным и простым: продаем свойства, удовлетворение потребностей и желаний, именно то, в чем нуждается человек.

Цена становится в этом случае всего лишь денежным выражением стоимости нашего товара, определенной суммой денег в обмен на которые продавец готов передать в собственность товар.

А теперь примеры.

Продаем не фирменные дрели и сверла, а качественные отверстия.

Предлагаем не мягкую мебель, а комфорт и удобство.

Рекламируем не окна, а отсутствие шума для полноценного отдыха.

Деловой человек приобретает не дорогие аксессуары, а демонстрацию своей состоятельности и успешности.

И так далее и тому подобное.

Так вот, дорогие читатели, чем больше вы извлечете из своего товара подобных ценностей, тем лучше он будет продаваться, даже по цене выше рынка, просто этому должно быть дано соответствующее объяснение (предъявлена соответствующая ценность):

- да, в нашем магазине (клубе, кафе, ресторане и т.п.) все дороже, и именно  по этой причине у нас не бывает очередей, и только элитные покупатели, посетители (потребители), которые могут себе это позволить. 

 Если говорить об  уникальности и ценности товара, то, на мой взгляд, уникальность можно позиционировать, как высшую ценность, или ценность, которая стоит очень дорого.

Если оригинальные швейцарские часы говорят о высоком статусе их владельца (ценность), то уникальность в данном примере – это высокая стоимость этих часов.

То же можно говорить  о драгоценностях, предметах искусства и т.п.

А если продаваемый товар не столь эксклюзивен? Те же, например, упоминаемые выше дрели?

- Их ценность не девальвировалась: они делают первоклассные отверстия. Уникальной же дрель может стать, только в том случае, если у ближайшего окружения ее обладателя ничего подобного нет.

Резюмируем:

- для небольшой группы людей, стремящихся к роскоши и для которых цель жизни – как можно больше потратить, путеводной звездой в первую очередь будет служить ЦЕНА;

- для всех остальных потребителей – ЦЕННОСТЬ.

Остаюсь в Вашем распоряжении

Александр Жешко

Р.S.

         В девяностые пользовался успехом такой анекдот:

«Новый русский», увидев у товарища только что купленный  галстук, спросил: «Братан, сколько отдал?». – «Тысячу баксов!» - ответил тот с гордостью. – «Да ты конкретно лохонулся, братан, я такой за углом за полторы видел!».