Прежде всего,
выясним, как правильно ставить ударение в слове маркетинг. Правила русского
языка допускают двоякое произношение: как с ударением на первый слог:
мАркетинг, так и на второй: маркЕтинг.
Но, в каждом деле существуют признанные
авторитеты – эксперты, которые и «диктуют
моду»: что говорить и как. Одним из таких авторитетов в постсоветском пространстве является Игорь
Манн – бизнесмен, консультант, издатель, автор книг. Игорь Манн считается этаким
основоположником маркетинга в этом самом пространстве, - гуру маркетинга, - наш
Филипп Котлер, если хотите.
Так вот, уже несколько знакомый нам,
Игорь Манн рекомендует слово маркетинг произносить с ударением на первый слог,
- мАркетинг, специалистов - практиков, занимающихся маркетингом называть –
мАркетеры, а научных работников этой сферы – маркетологами.
Это как в пирамиде: вверху – могучие
столпы, даже «небожители» на маркетинговом небосклоне, внизу – вся остальная
публика, с трепетом внимающая словам и мыслям отцов – основателей.
Филипп Котлер.
С ударением разобрались. Самое время
выяснить: что же это такое, маркетинг?
В своей книге – бетселере «Основы
маркетинга. Краткий курс» Филипп Котлер – ныне здравствующий, создатель маркетинга как научной дисциплины,
дает такое определение:
-маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Далее Филипп Котлер дает формулировки
нужды и потребности.
«Нужда
– чувство ощущаемой человеком нехватки
чего-либо. Нужды являются исходными составляющими природы человека. Если
нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.
Неудовлетворенный человек сделает одно
из двух: либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо
попытается заглушить ее», - развивает свою мысль Филипп Котлер.
«Потребность
- нужда,
принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью
индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов», - продолжает классик маркетинга.
Примеры:
Нужда: в быстром
перемещении из пункта А в пункт Б.
Потребность: в
транспортном средстве. Потребности растут (скоростные автомобили,
бронированные, вездеходы – внедорожники, автомобили – амфибии, автомобили –
самолеты и т.д.)
Филипп Котлер определяет еще ряд
необходимых для изучения маркетинга понятий: запросы. товары
Запрос
– это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар
– все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для
привлечения внимания, приобретения или потребления.
«Мораль, - по мнению Филиппа Котлера, заключается в том,
что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать,
выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее
удовлетворяющий эти потребности».
«Обмен
– акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Процесс обмена требует работы. Тому,
кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды,
проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать,
перевозить, договариваться о ценах и т.д», - утверждает Филипп Котлер.
Далее Филипп Котлер раскрывает очень
важную тему: управления маркетингом.
Один из ведущих теоретиков управления,
Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга
будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
«Основы
маркетинга», Филипп Котлер.
Следует отметить, что книга была
написана в шестидесятые годы прошлого столетия. Конечно, конкуренция и тогда
была, но можно ли ее сравнить с сегодняшним
ее состоянием? О тех годах можно говорить как о «золотых временах».
Сегодня на первый план выходит проблема как продать, или совершить обмен в
интерпритации Филиппа Котлера?.
А теперь, самое время ответить на
вопрос: «А кто в малом (среднем) предприятии будет этим заниматься: управлять
маркетингом?».
Можно нанять профессионала, который изучит
спрос, отстроится от конкурентов, проведет рекламную компанию, наладит
поставки, отследит продажи и т.п.
Все это очень хорошо! Только нужны ли
будете лично Вы – владельцы бизнеса? Вопрос остается открытым. Пожалуй,
стороннему профессионалу не стоит доверять все карты. Пусть работает над чем-то
одним, да и то лучше по аутсортсингу. Как говорится: «Человек слаб, а соблазн
велик…».
Игорь Манн.
В своей книге «Маркетинг на 100 %. Как
стать хорошим менеджером по маркетингу» Игорь Манн приводит несколько шутейных
и серьезных определений маркетинга:
- «Маркетинг -
это удержание и приобретение партнеров и клиентов»;
-
«Маркетинг - это все, что менеджеры по
продаже делать не хотят, не успевают или не могут»;
- «Маркетинг – это
любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли»;
- «Маркетинг – это
все, и все – это маркетинг» (определение Региса Маккена).
Игорь Манн четко формулирует главную
задачу для менеджера по маркетингу: «Приобретение
новых клиентов, их удержание и возвращение клиентов, которые перебежали к
конкурентам».
Привлечение
новых клиентов – наиболее затратная программа действий.
Удержанием –
вообще мало кто занимается, не говоря о возвращении ранее ушедших клиентов.
Есть статистика, которая говорит о том,
что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание
существующего, а возвращение, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже
по сравнению с затратами на его удержание.
Привлечение
клиентов.
- Кто в компании
этим занимается? Есть ли обученные люди?
- Какие методы
привлечения клиентов используются? Что имеем на выходе: кого и сколько
привлекли, какой % конвертации потенциальных клиентов в постоянные в каждом
методе?
Методы
привлечения клиентов.
- реклама в СМИ;
- партизанская
реклама:
-
взаимореклама;
- раздача флаеров;
- реклама на автомобилях;
- фирменный дресс-код, спецодежда с
названием и логотипом
- компании, бейджи;
- личные
встречи;
-
теле-маркетинг;
- копирайтинг;
- каталоги;
- позиционирование
себя, как эксперта;
- решение личных
проблем, используя личные связи (предоставление своей сети нужных знакомств);
- рекомендации
друзей, знакомых, постоянных клиентов;
- участие в
городских бизнес-конференциях, выставках и т.п.;
- проведение собственных
семинаров, презентаций, дегустаций, участие в подобных мероприятиях, проводимых
другими компаниями.
Методы удержания
клиентов. Принцип Паретто (20Х80).
- простое,
регулярное внимание (поздравления);
- скидки, бонусы
на товары;
- абонементы;
- «фирменные»
деньги;
- награждения
грамотами и подарками;
- приглашение на
семинары в качестве слушателя и лектора;
- уведомление о
новинках;
- взаимореклама;
- информирование
об эксклюзивных событиях;
- решение личных проблем, используя личные
связи;
- рекомендации, позитивные
отзывы о клиенте;
- поддержание
дружеских (неформальных) отношений («никогда не ешьте в одиночку», - Кейт
Феррацци).
Принцип Паретто утверждает, что 20 %
клиентов дают 80 % выручки. Если сомневаетесь, проверьте лично. Исходя из этого
принципа, максимум усилий по поддержанию лояльности постоянных клиентов
направляем не на всех клиентов, а только
на основных, значимых для Вашего бизнеса.
Методы
возвращения клиентов.
- Все, о чем
говорилось в предыдущем разделе, только во
много раз и эмоционально и материально затратнее.
Жизнь показывает: чтобы вернуть
ушедшего к конкурентам клиента, ему нужно предложить очень высокие
(запредельные) скидки. Как правило экономически это не выгодно и в этом случае
стоит хорошо подумать, сможете ли Вы их компенсировать впоследствии.
Если же Вы имеете дело с так называемым
«лидером мнения» и затраты на его возвращение не принципиальны для Вашего
бизнеса, то стоит попробовать. В случае удачи, он всем окружающим расскажет,
что побывал у «плохих» конкурентов и вернулся к Вам – «доброму и пушистому».
К
мнению «лидера мнения» прислушиваются и
возможно экспериментировать с попытками ухода «на сторону» не будут.
Надеюсь, что настоящий дайджест будет
полезен для Вашего бизнеса.
Остаюсь
в Вашем распоряжении
Александр
Жешко
Комментариев нет :
Отправить комментарий