Аудит коммерческой деятельности (Часть 2. Сценарий рекламной акции).

Сценарий

проведения рекламной акции в фирменном магазине

ОАО «Мебель – Котра» ул. Богушевича, 9, предлагаемый

автором бизнес – консультантом Александром Жешко (далее Автор).

Материал публикуется в связи с его невостребованностью заказчиком. По соображениям деловой этики, все названия, имена, адреса, номера изменены, как в этой, так и последующих статьях. Все совпадения случайны.

1.     Общая часть.

На основании проведенного мониторинга организации продаж в фирменном магазине ОАО «Мебель – Котра» ул. Богушевича, 9 (далее Магазин) разработан настоящий сценарий проведения рекламной акции в Магазине (далее Сценарий) с целью привлечения потока потенциальных покупателей в Магазин.

Учитывая размещение Магазина в здании с несколькими компаниями – конкурентами, Автор предлагает рекламную акцию провести таким образом, чтобы привлекаемые потенциальные покупатели  обращались непосредственно в Магазин, минуя точки продаж конкурентов.

Для выполнения этой задачи Автор предлагает использовать адресную купонную систему. Суть ее заключается в следующем:

- г. N разделяется на сектора распространения (Центр, Дубровка, Петревец, Варшавянка, Богуш);

- в каждый сектор распространения направляются распространители купонов (активные молодые люди, нанятые по договору подряда или работники Компании);

- купоны изготавливаются из цветной бумаги (1/8 формата А 4), для каждого сектора распространения определяется собственный цвет, купоны могут быть изготовлены на белой бумаге, в этом случае их следует пронумеровать с определением каждому сектору распространения своей последовательности чисел: от 1 – 1000, от 1001 – 2000 и т.д.;

- размер скидки должен быть существенным: двузначным (опросы показывают, что 15 % скидка вызывает наибольший интерес у покупателя);

- на купоне изображается логотип Компании, адрес и телефон Магазина, срок действия акции, размер скидки обладателю купона;

- могут быть использованы элементы» «партизанского маркетинга *:  на купоне может быть информация о подарке каждому его предъявителю при посещении Магазина (полиэтиленовый пакет с логотипом компании плюс рекламный буклет, например);

- в СМИ, выходящих на бумажных носителях, также стоит напечатать купоны, идентичные распространяемым;

- распространение купонов должно произойти в максимально короткий срок: 3 – 5 дней;

- вся информация, получаемая в ходе проводимой акции должна фиксироваться: количество лиц, предъявивших купоны в Магазин, сектор распространения, размер чека покупки, пол и возраст (ориентировочно) покупателя, другая информация при необходимости;

- после проведения акции вся полученная информация обобщается и анализируется.

2.     Подготовительные мероприятия. 

До начала проведения рекламной акции с использованием купонов, по мнению Автора, должны быть проведены подготовительные мероприятия, ее поддерживающие:

- инсталлирована широкая вывеска над окнами Магазина или на его углу вертикально, максимально просматриваемая с ул. Калиновского, Богушевича, Агинского;

- в местах наибольшего трафика автомобилей и пешеходов г. N, на имеющихся там билбордах, одновременно в различных СМИ размещена информация о проводимой акции;

- с персоналом Магазина проведено соответствующее обучение;

- определена смета на проведение рекламной акции;

- назначены ответственные за каждый этап проведения акции;

- могут привлекаться независимые эксперты, контролирующие этапы проведения рекламной акции, могущие обобщить ее результаты и представить их руководству Компании.

3.     Формирование сметы рекламной акции.

  

Смета рекламной акции формируется из следующих затрат:

- изготовление и установка вывески (вертикальной либо горизонтальной) на фасаде Магазина, согласование (оплата сбора) в органах архитектуры города;

- оплата аренды билбордов;

- изготовление купонов, раздаточного материала о проводимой акции;

- наем распространителей купонов;

- оплата услуг СМИ;

- оплата услуг привлекаемых для проведения акции сторонних специалистов (бизнес – консультантов);

- материальное поощрение работников Компании, участвующих в рекламной акции;

- непредвиденные расходы (не менее 10 % сформированной сметы).

4.     Административные процедуры.

Для проведения рекламной акции издается соответствующий приказ. В котором оговариваются проводимые мероприятия, сроки их завершения, утверждается смета, назначаются ответственные за этапы рекламной акции.

Имея опыт проведения подобных мероприятий, Автор советует назначить приказом ответственного за проведение всех этапов акции. Как правило, это может быть коммерческий директор Компании (лицо, его заменяющее).

5.     Тестовый режим рекламной акции.

Для проведения рекламной акции в тестовом режиме, она может быть проведена в усеченном виде:

- с инсталляцией вывески на фасаде Магазина;

- арендой ограниченного числа билбордов;

- минимальной информацией в СМИ;

- распространением купонов только в одном районе г. N (секторе распространения).

6.     Заключение.

Рекламная акция должна быть хорошо подготовлена и проведена на высоком организационном уровне. Ее значение будет нести не только тактические задачи, но и долгосрочные – стратегические: формирование благоприятного имиджа Компании и Магазина, положительной эмоции с ними связанной.

 У посетителя (вне зависимости купит он мебель или нет) должен отложиться в подсознании положительный образ Магазина, который будет всплывать при каждом воспоминании о посещении Магазина, рассматривания рекламного буклета, взятия в руки пакета с логотипом Компании, проезжая рядом с его визуальной рекламой и т.п.

В дальнейшем, при необходимости приобрести мебель в личное пользование, дать кому-нибудь совет по этому поводу, подсознание даст сознанию команду обратиться в именно Магазин, так как в коре головного мозга уже сформирован положительный его образ.

Чтобы положительный образ Магазина, Компании не стирался со временем или вытеснялся другими, более свежими эмоциями в долгосрочной и оперативной памяти потребителя, его периодически следует «освежать», проводя рекламные акции и компании.

* партизанский маркетинг – малобюджетный способ распространения информации о Компании. В данном случае обладатели полиэтиленовых пакетов будут рекламировать Компанию, используя в быту подаренные пакеты. Еще одним плюсом для Магазина будет информированность потенциального покупателя об ассортименте производимой мебели из вложенного в пакет буклета.